Hiện nay, quảng cáo thương mại không chỉ đơn thuần là công cụ tiếp thị, mà còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, góp phần định hình hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, để quảng cáo thực sự phát huy hiệu quả và giữ được sự tin cậy, việc tuân thủ các nguyên tắc và chuẩn mực chung là điều không thể thiếu.
Hiểu đúng về bản chất của quảng cáo thương mại, nắm rõ những giới hạn hợp lý trong quá trình triển khai, và chú trọng đến yếu tố minh bạch, trung thực – đó là nền tảng để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm một cách chuyên nghiệp, bền vững và phù hợp với yêu cầu của môi trường kinh doanh hiện đại.
1. Định nghĩa
Theo khoản 1 Điều 2 Văn bản hợp nhất số 25/VBHN-VPQH về Luật Quảng cáo, khái niệm Quảng cáo được hiểu :
1. “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân…”
Ngoài ra, tại Văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH về Luật Thương mại cũng có hẳn một mục riêng về hoạt động này, quy định rõ bản chất ngành nghề quảng cáo mang tính thương mại tại Điều 102.
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Có thể thấy, quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hình thức truyền thông đại chúng, mà còn là một phần không tách rời của chiến lược kinh doanh, đóng vai trò thúc đẩy lợi nhuận và vị thế trên thị trường cho doanh nghiệp tại Việt Nam.
2. Quyền quảng cáo thương mại
Tại Điều 103 Văn bản hợp nhất số 17, những đối tượng có quyền thực hiện việc quảng cáo thương mại được quy định như sau
1. Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình.
2. Văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại. Trong trường hợp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện.
3. Thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại Việt Nam thực hiện.
Việt Nam đã có sự phân biệt giữa thương nhân, chi nhánh và văn phòng đại diện cho thấy pháp luật đề cao tính chuyên biệt trong chức năng và quyền hạn của từng loại hình tổ chức, nhằm tránh phát sinh lạm dụng hoặc vượt quá thẩm quyền trong thực tiễn triển khai hoạt động quảng cáo thương mại.
Mặc dù vẫn còn vài hạn chế nhất định, nhưng các quy định nêu trên đã thể hiện một cách rõ ràng và minh bạch nguyên tắc bình đẳng và tự do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật, tạo điều kiện phát triển cho ngành dịch vụ trong nước.
3. Các hành vi bị cấm trong quảng cáo thương mại
3.1 Góc nhìn từ VBHN Luật Thương mại 2005
Có một số “giới hạn đỏ” mà doanh nghiệp tuyệt đối không nên vượt qua khi thực hiện quảng cáo thương mại. Bao gồm các nội dung được nêu rõ tại Điều 109, chẳng hạn:
1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội.
2. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật.
3. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo.
4. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên[8] và các sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo.
5. Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ chức, cá nhân.
6. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác.
7. Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hóa, dịch vụ.
8. Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý.
9. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật.
Ngoài ra, có thể tham khảo VBHN số 25/VBHN-VPQH Luật Quảng cáo 2012 nữa, trong đó có thêm các hành vi mà pháp luật nghiêm cấm không được thực hiện trong hoạt động quảng cáo.
3.2 Cạnh tranh không lành mạnh – góc nhìn từ Luật Cạnh tranh
Luật Cạnh tranh 2018 (số 23/2018/QH14), có hiệu lực từ 1/7/2019, dành hẳn một chương (Chương VI) để quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trong đó có nhiều nội dung liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo.
Một số hành vi cạnh tranh không lành mạnh qua quảng cáo có thể nói đến, cụ thể:
- Quảng cáo nhằm gây nhầm lẫn
Theo điểm a khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018:
a) “Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ, khuyến mại,… nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác” là vi phạm nghiêm trọng quyền cạnh tranh chính đáng.
Ví dụ: Công ty CP N, Công ty TNHH L tại Việt Nam đã đăng tải về sản phẩm có sử dụng các từ ngữ “số 1 Việt Nam”; “sữa trẻ em số 1 Việt Nam”; “sữa ngủ ngon số 1 Việt Nam”; “giúp bổ sung dinh dưỡng gấp 10 lần”… mà không kèm theo các thông tin về tiêu chí so sánh, các tài liệu hợp pháp chứng minh,… có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng về sản phẩm, đây là hành vi “lôi kéo khách hàng bất chính”.
- Quảng cáo so sánh không đúng quy định
Điểm b, khoản 2 Điều 45 quy định:
b) “ So sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung”.
Ví dụ: Năm 2019, Công ty CP Tập đoàn Asanzo từng quảng cáo sản phẩm “Tivi Asanzo – chất lượng Nhật Bản, giá Việt Nam”. Và cũng so sánh sản phẩm của mình với các thương hiệu nổi tiếng như Sony, Samsung… với hàm ý rằng tivi Asanzo có tính năng tương đương nhưng giá thành rẻ hơn đáng kể.
- Quảng cáo bôi nhọ, hạ thấp uy tín đối thủ
Khoản 3 Điều 45 nêu rõ:
“Cung cấp thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin không trung thực về doanh nghiệp gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó”.
Ví dụ: CEO của thương hiệu T.F tố 1 sản phẩm thương hiệu BV.F dãn nhãn màu xanh là “hàng giả”, “hàng nhái” mà không có bằng chứng khoa học cụ thể.
4. Chế tài xử lý
Xử phạt hành chính:
Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ về xử phạt hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, Mục 1, Chương III quy định cụ thể các hành vi vi phạm cùng với hình thức xử phạt tương ứng. Mức phạt tiền có thể dao động từ 20.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng, tùy thuộc vào mức độ và phạm vi sai phạm. Bên cạnh đó, nghị định cũng xác định rõ trách nhiệm của các bên liên quan nhằm bảo đảm hoạt động quảng cáo tuân thủ đúng quy định pháp luật, góp phần duy trì sự minh bạch và lành mạnh trong môi trường thương mại.
Doanh nghiệp nếu phát hiện có thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo có thể phải chịu: Xử phạt hành chính theo Nghị định 75/2019/NĐ-CP, với mức phạt thấp nhất 100.000.000 đồng và tối đa lên đến 300 triệu đồng.
Ngoài phạt tiền, tùy theo tính chất, mức độ vi phạm thì còn có thể áp dụng các hình thức xử phạt bổ sung như tước quyền sử dụng giấy phép quảng cáo, tịch thu phương tiện vi phạm, hoặc cấm hoạt động quảng cáo trong thời hạn nhất định (Điều 5), kèm theo biện pháp khắc phục hậu quả như buộc tháo gỡ nội dung vi phạm, cải chính thông tin, hoặc nộp lại số tiền thu lợi bất chính (Điều 6).
Trách nhiệm dân sự:
Bên cạnh việc bị xử phạt hành chính, nếu hành vi quảng cáo gây thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc bên thứ ba (ví dụ: mất uy tín, thiệt hại tài sản,..), cá nhân/tổ chức còn phải chịu trách nhiệm theo quy định của Bộ luật Dân sự 2015.
- Bồi thường thiệt hại vật chất và tinh thần tại Điều 584 BLDS 2015
- Cải chính công khai, xin lỗi
- Hủy bỏ hợp đồng theo Điều 423 Bộ luật Dân sự 2015.
- Phạt vi phạm hợp đồng: Theo mức thỏa thuận trong hợp đồng, nhưng không vượt quá 8% giá trị phần nghĩa vụ bị vi phạm theo quy định luật
Xử lý hình sự:
Nếu cá nhân gây hậu quả nghiêm trọng trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, như lừa đảo người tiêu dùng hoặc sản xuất, buôn bán hàng giả,… có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Bộ luật Hình sự hiện hành. Các hình phạt có thể bao gồm phạt tiền (Điều 197), cải tạo không giam giữ đến 3 năm hoặc thậm chí phạt tù trong trường hợp đặc biệt nghiêm trọng.
Quảng cáo thương mại ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nhưng cũng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về tính tuân thủ pháp luật. Việc thực hiện quảng cáo đúng quy định không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy mà còn góp phần tạo nên môi trường kinh doanh minh bạch, lành mạnh và bền vững.
________________
Liên hệ Luật sư tư vấn:
Luật TLA là một trong những đơn vị luật sư hàng đầu, với đội ngũ luật sư, cán bộ nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực hình sự, dân sự, doanh nghiệp, hôn nhân và gia đình,… Chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ, giải đáp mọi thắc mắc về pháp lý của bạn. Nếu bạn còn thắc mắc về nội dung này, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được giải đáp thắc mắc.
1. Luật sư Vũ Thị Phương Thanh, Đoàn Luật sư Hà Nội,
email: vtpthanh@tlalaw.vn
2. Luật sư Trần Mỹ Lê, Đoàn Luật sư Hà Nội;
email: tmle@tlalaw.vn
Địa chỉ: Tầng 7, số 06 Dương Đình Nghệ, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
Website: https://tlalaw.vn/
Hotline: 0906246464
TTQ_